Écrit pour Pages jaune affaires
« Je sais que la moitié de mes publicités sont inefficaces… mais je ne sais pas quelle moitié! » Cette boutade, qui a longtemps été vraie, n’a plus sa place aujourd’hui. Vous pouvez en effet mesurer l’efficacité de vos campagnes en profondeur : nombre d’appels téléphoniques venant de telle ou telle annonce, nombre de clics sur vos bannières ou votre profil d’entreprise, nombre de visites sur votre site Web, etc.
Mesurer ces comportements de vos clients potentiels vous permet d’investir votre budget marketing là où c’est rentable, de baser les améliorations de votre site sur le comportement réel des internautes (qui est souvent très différent de ce que notre intuition nous dicte!). Cela vous permet surtout d’arrêter de gaspiller votre argent dans des campagnes inefficaces.
1. Consultez votre rapport de statistiques
Il n’y a aucune excuse valable pour ne pas avoir d’outil d’analyse de statistiques Web.
L’outil le plus populaire, Google Analytics, est facile à installer, facile à utiliser et gratuit. Vous avez accès à votre rapport Google Analytics à www.google.com/analytics. Pour vos campagnes de publicité, l’adresse variera selon le fournisseur qui les gère.
Votre entreprise est certainement présente dans un annuaire Pages Jaunes™ ou dans les outils numériques offerts par l’entreprise comme PagesJaunes.ca ou l’application mobile. Même avec l’inscription gratuite de base, tous les outils d’analyse statistique nécessaires sont déjà disponibles. Il suffit d’aller sur le site de Pages Jaunes Solutions 360° pour demander qu’un conseiller vous donne accès à votre rapport et vous aide à bien le comprendre. Ce service est gratuit et des statistiques de performance sont disponibles pour tous les produits de marketing numériques et traditionnels proposés par l’entreprise.
Pour les médias sociaux, vous pouvez utiliser des outils comme Hootsuite ou Sprout Social.
Voici les statistiques que vous trouverez les plus intéressantes :
- Impressions : Nombre de fois que votre publicité est apparue en ligne à un client potentiel.
- Clics : Nombre de clics sur votre publicité (interactions).
- CTR (pour « click through rate », ou taux de clics) : Pourcentage des interactions avec votre publicité une fois qu’elle a été affichée. Cela vous permet de déterminer la publicité la plus efficace pour générer des clics.
- Visites : Nombre de fois qu’un internaute vient sur votre site Web. Paul vient une fois et Maryse vient deux fois : trois visites.
- Visiteurs uniques : Nombre d’internautes différents qui viennent sur votre site Web. Paul vient une fois et Maryse vient deux fois : deux visiteurs uniques.
- Nombre d’appels : Nombre de personnes qui ont utilisé le numéro de téléphone unique qui se trouve sur votre site Web ou sur une publicité.
- Pages vues : Nombre de pages vues par les internautes. Paul clique sur deux pages et Maryse clique sur trois : cinq pages vues.
- Mots-clés : C’est le mot-clé tapé par l’internaute dans sa recherche internet. Selon le contexte, il aura ensuite cliqué soit sur l’un des résultats naturels de recherche, soit sur une annonce qui s’est affichée parmi ces résultats. Notez que Google ne fournit plus les mots-clés que les internautes ont utilisés pour trouver votre site via les résultats naturels, d’où le « (not provided) » (littéralement : « n’est pas fourni ») qui est certainement indiqué comme mot-clé le plus populaire.
- Données démographiques et zones géographiques : Cela vous donnera des indications plus précises sur vos visiteurs. Correspondent-ils à votre marché cible?
- Référence / Source : Cela vous indiquera comment vos visiteurs vous ont trouvé : moteurs de recherche, réseaux sociaux, liens placés sur d’autres sites Web, etc. « Direct » signifie qu’ils ont tapé l’adresse, et donc qu’ils connaissaient votre entreprise ou qu’ils ont vu une publicité.
- Flux des visiteurs : C’est peut-être la partie du rapport la plus intéressante. Sur quelle page vos visiteurs arrivent-ils? Quelles pages visitent-ils par la suite? Notez le nombre d’abandons pour chaque page (le nombre d’internautes qui quittent le site Web à cet endroit).
Un truc : configurez votre rapport pour afficher uniquement les statistiques des internautes qui vous intéressent, par exemple ceux de la région que vous desservez. Vous pouvez aussi isoler les visites venant d’une source, par exemple les moteurs de recherche.
2. Découvrez (et mesurez) le parcours réel de vos clients potentiels
Ce que vous cherchez à comprendre, c’est le parcours de l’internaute : d’où arrive-t-il et comment se rend-il jusqu’à son achat ?
Voici quelques questions que vous pourriez vous poser :
- De quelles régions ou pays les internautes viennent-ils?
- Quelles sont les pages les plus populaires? Les moins populaires? Par exemple, est-ce que les internautes lisent vraiment la page « Historique de l’entreprise »? (Un indice : probablement pas.)
- Combien de personnes vont jusqu’à la page « Contactez-nous »?
- Combien de personnes vous contactent?
L’idée ici est d’utiliser ces statistiques pour voir où les clients potentiels bloquent sur le chemin de leur achat. Trouvent-ils le site Web? Une fois sur le site, consultent-ils la page des produits?
Prenons l’exemple d’un parcours simple. Un client potentiel visite votre site Web, il consulte la page produits, il consulte votre adresse dans la page contact puis vient acheter en magasin, et enfin combien cela vous rapporte. Le nombre de ventes se calcule comme suit :
Nombre de visiteurs sur votre site Web X parmi ces visiteurs, pourcentage qui vous contactent = Nombre d’appels et de courriels
Par exemple : 1 000 visiteurs X 30% qui contactent = 300 appels ou courriels
Dans cet exemple : 1 000 x 30 % = 300 appels ou courriels. C’est très bien. Mais est-ce qu’on peut faire mieux?
Probablement. Vous voudrez peut-être améliorer votre site Web. Cela peut être aussi simple qu’enlever le texte inutile pour vos clients sur votre page d’accueil. Quel est l’impact? Plusieurs entrepreneurs ne réalisent pas jusqu’à quel point ces petites améliorations, faciles à faire et peu coûteuses, peuvent mener à de très gros résultats. Par exemple, si le nombre de visiteurs passe de 1 000 à 1 250 et que le pourcentage de visiteurs qui vous contactent passe de 30 % à 40 %, cela représente 500 appels ou courriels plutôt que 300. Il s’agit d’une augmentation de 66 %!
Parfois, des améliorations aussi simples que changer un titre ou ajouter une photo peuvent améliorer certaines statistiques de 50 %, 100 % et parfois même beaucoup plus! Le site Web MarketingExperiments donne beaucoup d’exemples concrets de telles améliorations.
3. Améliorez les maillons faibles de votre marketing
Le but ici est que vous preniez des décisions d’affaires qui augmenteront vos ventes et vos profits.
Utilisez les statistiques pour identifier les points faibles du parcours de vos clients. Commencez par améliorer ce qui est le plus simple et ce qui donnera le plus d’impact. Ici, l’aide d’un conseiller en marketing Web pourra vous faciliter la tâche.
Les entrepreneurs qui ont le plus de succès sur le Web sont d’ailleurs ceux qui améliorent constamment leur site et leurs campagnes en ligne. Ils feront par exemple une amélioration tous les mois. Et surtout : ils basent leurs décisions sur les statistiques, puis ils mesurent l’impact réel de ces améliorations.
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