Écrit pour la BDC
3 étapes pour favoriser la croissance en ligne
Les publicités payables au clic peuvent être un outil puissant pour générer du trafic vers votre site Web et augmenter vos ventes. Toutefois, il est important d’adopter une approche méthodique pour vos campagnes publicitaires afin de maximiser le rendement de votre investissement.
Les publicités payables au clic s’affichent dans les résultats des moteurs de recherche quand des clients potentiels recherchent les mots clés que vous avez choisis. Vous ne payez que lorsqu’on clique sur votre publicité.
En effectuant un suivi du rendement de vos publicités, vous pouvez optimiser vos mots clés, vos publicités et votre site Web en vue d’accroître l’efficacité de vos campagnes publicitaires.
«Les possibilités sont infinies avec la publicité en ligne», affirme Adrian Turner, spécialiste de conversion et personnalisation à BDC. «Elle nécessite plus de gestion active et de suivi que la publicité traditionnelle, mais elle permet d’obtenir des résultats plus ciblés.»
M. Turner conseille de suivre les étapes présentées ci-dessous pour créer des campagnes de publicités payables au clic fructueuses.
1. Configurez les fonctions d’analytique de votre site Web
L’objectif de la publicité en ligne est d’attirer des internautes vers votre site Web pour leur faire connaître votre entreprise ou les convertir en clients potentiels ou en ventes. Pour savoir si cela fonctionne, vous devez utiliser un logiciel comme Google Analytics afin de recueillir des données sur les visiteurs de votre site. Si vous ne disposez pas déjà d’un outil d’analytique, votre directeur des TI ou votre agence Web peut en installer un pour vous.
L’analytique vous indique si vos objectifs, comme une augmentation du nombre de pages vues ou des ventes, sont atteints. Vous en tirerez diverses autres informations: la provenance des visiteurs, les pages qu’ils consultent, le temps qu’ils passent sur chaque page et s’ils y reviennent.
Selon M. Turner, il est important de garder le contrôle sur l’accès à ces données.
«Votre agence Web peut vous aider à configurer l’outil, mais assurez-vous de posséder les informations de connexion. Ainsi, si vous changez d’agence un jour, vous ne vous verrez pas refuser l’accès à votre outil d’analytique et ne perdrez pas l’historique de vos données.»
2. Créez un compte de publicité en ligne et choisissez vos mots clés
M. Turner recommande de commencer avec des publicités sur Google, où environ 90 % des recherches en ligne au Canada sont effectuées. Pour créer votre publicité, établissez un compte Google AdWords. Lorsque vous aurez appris à vous servir d’AdWords et que vous aurez une campagne publicitaire qui fonctionne, vous pourrez facilement ouvrir un compte sur Bing, le deuxième moteur de recherche en importance.
Les publicités dans les moteurs de recherche sont basées sur des mots clés, c’est-à-dire des mots ou groupes de mots que les gens utilisent pour trouver des produits, des services ou d’autres renseignements sur le Web.
Pour déterminer les mots les plus pertinents pour votre entreprise, repérez ceux dont vos concurrents se servent. Effectuez des recherches avec les mots et groupes de mots qu’un client utiliserait, selon vous, et voyez quelles publicités et quels résultats elles génèrent. L’outil de planification des mots clés de Google est également utile pour déterminer les mots clés les plus susceptibles d’attirer des visiteurs vers votre site Web.
Le coût des mots clés est établi par un processus de mise aux enchères. M. Turner suggère de miser sur un grand nombre de mots clés au début. Vous verrez rapidement lesquels permettent – ou non – à vos publicités de figurer en haut de page, pour le montant que vous êtes prêt à payer. Vous pourrez ensuite réduire votre liste. (Quatre publicités s’affichent sur une page de résultats. Plus votre publicité se trouve en haut de page, plus son pouvoir d’attraction est élevé.)
«Au fur et à mesure que vous apprendrez, vous pourrez choisir vos mots clés de façon plus stratégique, indique M. Turner. En participant à l’enchère de mots clés moins courants qui permettent tout de même à vos publicités d’être vues par un large public, vous pourrez commencer à économiser de l’argent et à vous démarquer comme entreprise.»
Comment la mise aux enchères des mots clés sur Google fonctionne
Si vous voulez que votre entreprise soit associée à un mot clé ou à un groupe de mots en particulier, vous devez soumettre une mise à Google, c’est-à-dire le montant que vous êtes prêt à payer pour que votre publicité s’affiche lorsqu’une recherche est lancée à l’aide de ce mot ou groupe de mots. Google compare ensuite votre mise à toutes les autres pour choisir quelle publicité, le cas échéant, figurera en haut de page. Cela dit, Google ne classe pas automatiquement la mise la plus élevée au premier rang.
En effet, Google évalue aussi la pertinence de votre publicité pour la personne qui effectue la recherche. C’est la combinaison de la pertinence et du prix qui détermine le classement de votre publicité.
Ce processus s’enclenche chaque fois qu’une recherche comprenant votre mot clé est lancée, ce qui signifie que vous pourriez «perdre» une enchère, mais en gagner une autre. C’est pourquoi vous devez surveiller le rendement de votre publicité et dégager des tendances. Vous pouvez utiliser à cette fin l’outil de prévisualisation de votre compte Google AdWords.
Les entrepreneurs s’attendent parfois à obtenir des résultats sur-le-champ. Si votre objectif est de générer plus de trafic vers votre site Web, vous verrez peut-être le nombre de visites augmenter rapidement. Toutefois, pour ceux qui souhaitent stimuler leurs ventes, les résultats peuvent prendre du temps à se matérialiser. Soyez patient et faites un suivi.
Adrian Turner
Spécialiste de conversion et personnalisation à BDC
3. Faites toujours un suivi
Lorsque vous maîtriserez les bases de la publicité payable au clic, vous pourrez utiliser les paramètres de réglage de votre compte pour définir la période de temps pendant laquelle vous voulez que votre publicité s’affiche et le montant que vous êtes prêt à dépenser.
Le Web est un environnement dynamique. En faisant le suivi du rendement de votre publicité, vous pouvez vous assurer que votre investissement dans la publicité payable au clic produit un bon rendement.
Outre les publicités sur les pages de recherche, M. Turner explique qu’il existe d’autres formes de publicité payable au clic que vous pouvez explorer, notamment les publicités de marketing de relance.
«Les publicités de marketing de relance suivent les internautes qui ont visité votre site et s’affichent sur les autres sites qu’ils consultent. Elles servent à leur rappeler qui vous êtes et qu’ils étaient intéressés par votre entreprise. Vous pouvez créer une synergie incroyable en combinant publicités sur les moteurs de recherche et stratégie de marketing de relance.»
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