Écrit pour conseilsmarketing
Dans cet article vous allez apprendre à écrire un bon slogan, je vais vous donner 13 conseils à appliquer pour trouver le bon slogan pour votre entreprise.
Powerlines et Slogans…
Qu’est-ce qu’une Powerline ?
D’après le livre de Steve Cone, une Powerline c’est un slogan si puissant qu’il a traversé l’épreuve du temps, a transformé des marques commerciales en piliers culturels et même parfois contribué à changer le monde.
Mais comment créer un slogan puissant ?
Pour cela, Steve Cone nous donne des éléments et des règles.
Pour être valable, tout bon slogan doit au minimum intégrer trois éléments :
- Raconter une histoire qui a un effet durable sur un lieu, une personne, un événement ou un produit.
- Être crédible. La pire erreur que l’on puisse commettre en écrivant une powerline, c’est d’en faire trop ou de promettre des choses irréalistes.
- Avoir une sonorité mémorable. Trouver le bon rythme, la bonne rime, le bon style sonore, c’est s’assurer que la powerline rappellera instantanément le produit et les idées qui y sont associées. Le son
- oue sur l’émotion et est vendeur. Par exemple les vendeurs de voiture savent bien que le son que fait la portière d’une voiture en s’ouvrant et en se fermant est un indicateur de qualité immédiat pour l’acheteur potentiel.
- Un exemple ? Veni, vidi, vici.
Histoire, crédibilité, sonorité :
les trois éléments sont parfaitement intégrés par Jules César en trois mots.
Les règles de création d’une Powerline et d’un bon slogan
Ces trois éléments sont le minimum syndical pour construire une «Powerline », mais ils ne sont pas suffisants.
Il faut également respecter plusieurs règles. Je les ai un peu retravaillées, car certaines me semblaient redondantes.
• Rappel :
- une marque est une promesse qui doit faire vivre une expérience, de préférence unique. Le slogan doit décrire cette promesse.
- En le copywriting (le rédactionnel), vous devez toujours chercher à être le plus clair possible.
- Il ne s’agit pas d’abord de trouver une phrase exceptionnelle… Surtout sur le web.
En effet, dans le monde virtuel, vous n’avez que quelques secondes pour captiver les internautes.
Une personne qui atterrit sur votre site, qui ne connaît pas votre entreprise, vos produits ou services, ne prendra qu’une fraction de seconde pour décider de partir ou de rester.
Aussi,votre slogan doit avant tout être clair et non trop recherché.
Pour cela, vous pouvez le construire à partir de l’objectif de votre site.
Décidez dès le départ ce que vous voulez offrir à vos futurs clients :
un blog pour des conseils marketing ? Un site Web sur les outils de productivité ? Vendez-vous du contenu Web ?
• Originalité :
- Un nouveau slogan ne doit pas ressembler aux milliers de slogans déjà sur le marché.
- Utilisez une tournure qui n’a pas encore été utilisée par d’autres, et utilisez un style adapté à l’industrie.
- Évitez les platitudes.
Pour démontrer votre originalité, vous devez raconter une histoire.
Certaines recherches de scientifiques ont montrées que dès que vous avec plus de 150 personnes dans une entreprise, travailler pour une entreprise ne suffit plus… il faut participer à une aventure et avoir une histoire, une mission… pour faire adhérer les collaborateurs.
A cette étape-ci, vous devez maintenant connaître l’histoire de votre marque.
Assurez-vous de présenter votre proposition de valeur d’une manière captivante et rapide.
- Prévoyez plusieurs titres d’appel qui s’y rapportent.
- Ensuite, vous pouvez rassembler ces informations et faire ressortir les points communs qui racontent votre histoire.
- Lorsque vous racontez votre histoire, inspirez-vous le plus possible de la réalité.
Les films et les livres sont un bon exemple des titres d’appel car ils savent comment exciter votre intérêt dans un laps de temps très limité.
Servez-vous de toute l’information dont vous disposez pour créer le récit de votre marque.
Créez-en un teaser qui incitera les personnes à soutenir votre marque.
- Émotion : soyez sûrs que vos employés et vos clients opineront de la tête en signe d’agrément. Il est amusant de voir que les émotions sont un des facteurs les plus importants dans une communication
- efficace, alors que depuis l’école jusqu’en entreprise, tout nous pousse à les masquer au maximum.
En effet, un bon slogan doit susciter de l’émotion chez les consommateurs.
De même, le choix du ton employé dans le message publicitaire devra susciter des sentiments.
Sachez qu’un client satisfait devient automatiquement ambassadeur de votre marque. Il se chargera alors de faire votre publicité auprès de son entourage via les réseaux sociaux et autres canaux de communication. Aussi ne commettez pas l’erreur de faire des promesses irréalisables… Cela décrédibiliserait votre marque.
Une fois encore, inspirez-vous de l’histoire de votre marque. Qu’est-ce qui vous rend émotif, quelle est votre passion, qu’aimez vous… quand vous pensez à ce que vous faites ? Peu importe de quoi il s’agit, c’est cela votre position.
Votre logo de même que votre slogan doit également communiquer le même sentiment.
Si vous pouvez en plus citer des noms de clients connus avec qui vous travaillez, cela jouerait à votre avantage (nos clients sont Renault, Apple…).
• Pas de création en « focus group » ou en mode “brainstorming” où 10 personnes arrivent sans avoir rien préparé… Aucune powerline valable n’est née en travaillant en comité. D’ailleurs, aucun design génial n’est jamais né d’un travail uniquement en petit comité pendant 1h entre deux réunions. Le problème du brainstorming, c’est que les gens n’ont pas fait “infuser” la réflexion avant, ils doivent trouver l’idée du siècle alors qu’ils sont encore en train de penser à leur quotidien…
Or il faut au moins 3H pour oublier complètement son quotidien et laisser aller sa créativité…
Si vous voulez faire un brainstorming, organisez 2 sessions séparées de quelques jours, et demandez aux personnes de travailler avant (et donc de venir avec de suggestions), en leur donnant un brief du concept, et la méthode pour trouver un bon nom de marque (que vous trouverez dans cet article).
• Bénéfice :
assurez-vous que la powerline répond à la question : qu’est-ce que ce produit ou service peut faire spécifiquement pour moi ?
- Pour ce faire, vous devez définir votre proposition de vente unique (USP, c’est à dire en quoi vous êtes différent et pourquoi les gens doivent vous acheter votre produit) et vous en servir comme socle à votre slogan.
- Votre entreprise fait appel à un système de livraison spécifique ? Mentionnez-le.
- Crossoak Family Dentistry utilise le slogan “We cater to Lowards” avec un gros poulet sur son site Web.
- Intégrez ce qui rend votre entreprise spéciale dans votre slogan si possible.
- Il est vrai que les meilleurs slogans sont simples et mémorables, mais ils sont également fonctionnels.
- Votre slogan doit expliquer ce que votre produit ou service a pour les clients potentiels. Il doit souligner votre particularité, ce qui vous distingue de vos concurrents.
Un bon exemple est celui de la marque “Vanish” dont le nom signifie “disparaître”, “se dissiper” ou “s’évaporer”.
Il ne sont pas allés bien loin pour trouver leur slogan “Vanish… et les tâches s’évanouissent”, pourtant cette simplicité est parfaite !
Ils laissent ainsi supposer que le détergent est capable de désincruster même les tâches les plus tenaces.
• Présence :
pour avoir une chance de devenir un élément différenciateur, arrangez-vous pour qu’elle soit visible sur la publicité et sur le Web, et qu’elle soit audible à la radio et à la télévision.
Dans un contexte marketing et commercial très concurrentiel, l’originalité est une arme efficace pour se démarquer de la concurrence.
Le simple fait de créer un slogan ne suffit pas.
Vous devez en plus faire de votre nouveau slogan un message qui pourra être décliné sur tous vos supports de communications et campagnes publicitaires : affiches publicitaires, web, réseaux sociaux, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, pub facebook & google, Tshirt…
Assurez-vous que votre slogan est déclinable (donc pas trop long) afin de lui donner la plus grande visibilité. En plus de trouver le bon ton et les mots adaptés, le choix du support de communication est très important. Il existe plusieurs moyens de communication efficaces pour asseoir la notoriété de sa marque. En effet, vous avez le choix entre : la presse, la radio, la TV, ou encore le Web. Vous pouvez également opter pour mettre votre slogan en dessous de votre logo afin de le diffuser partout.
Cette visibilité vous permet de renforcer votre slogan et votre logo.
Elle permet aussi d’ancrer le message dans la pensée des consommateurs en associant une phrase à une image.
• Immuabilité :
ne changez pas un bon slogan, un bon slogan doit être là pour durer des années, c’est le socle de votre promesse, c’est votre histoire, c’est votre mission et votre vision du marché… Les gens n’aiment pas le changement et ne lui font pas confiance. Vous devez donc vous arranger à choisir un slogan dont le message dure dans le temps. C’est le cas avec Nokia “connecting people”.
Il promet donc ainsi de mettre tout en oeuvre afin que vous restiez toujours connecté avec les personnes qui comptent pour vous.
Quand on travaille sur un slogan, il faut penser à sa longévité.
Il est risqué d’employer des termes comme “l’unique” lorsqu’il s’agit de technologie.
Choisissez plutôt une formulation qui tiendra dans le temps.
- Personnalité :
n’ayez pas peur de donner de la personnalité et un caractère fort au slogan, surtout si celui-ci représente une destination, un produit de luxe ou un produit qui est novateur dans sa catégorie. Il existe une compétition très marquée entre les enseignes de la grande distribution.
- L’arme de guerre, c’est les prix.
- Intermarché appelle à l’union contre la vie chère.
- Auchan rappelle aux auditeurs que pour mieux vivre il faut vivre moins cher.
- Carrefour quant à lui promet des prix bas.
- Leclerc, lui garantit être le moins cher des commerces à la ronde.
On l’a bien compris, l’argument choc c’est le prix.
Dans la communication de votre slogan, vous pouvez également mettre en avant tout autre avantage concret. Tout élément qui vous différencie de vos concurrents : qualité de vos produits, rapidité de vos services, conditions avantageuses que vous offrez à vos clients, etc. Par exemple, le fabricant des piles Duracell qui durent (en théorie) beaucoup plus longtemps, a tout intérêt à le souligner.
• Le public cible
Un slogan avec une signification large, atteindra plus difficilement les consommateurs.
En effet, le dicton “si on veut plaire à tout le monde, on ne plait à personne” est encore plus vrai pour un slogan. Plus il est ciblé, plus les personnes penseront à votre produit lorsqu’il seront dans un besoin spécifique. C’est pourquoi le scénario de votre slogan doit être précis et d’adresse à une cible, précise votre persona (le client type).
De cette façon, à chaque fois qu’une situation pareille se présentera, ils penseront à votre produit.
Par exemple, le slogan du Lumberjack’s Restaurant’s est “Where the BIG BOYS eat !”.
Il indique clairement le public qui est ciblé. Or votre objectif est de communiquer sur votre entreprise à votre public sans autre information supplémentaire. Vous pouvez également délimiter géographiquement vos clients : Sont-ils locaux, nationaux ou internationaux. De même, le slogan d’un petit commerce local ne sera pas le même que celui d’une grande surface dans une grande ville ou à portée internationale.
Assurez-vous de faire en sorte que votre slogan soit compréhensible pour votre marché cible. Par ailleurs, si vous êtes une entreprise qui ouvre une succursale dans un autre pays, veillez à la traduction de votre slogan dans une autre langue. En effet, la traduction peut en changer le sens de manière significative. Quand KFC a ouvert en Chine, leur slogan “lickin’ good” a été traduit par “eat your fingers off”. Ce qui fait tout de suite moins appétissant.
• La cohérence du slogan et de la marque
Avoir une image de marque cohérente est essentielle pour une petite entreprise comme pour une grande.
Votre slogan doit venir compléter votre logo, le nom de votre entreprise et l’image que vous renvoyez. Par exemple, le slogan “Un mars et ça repart” permet de justifier l’aspect nourrissant du Mars :
Pour les marques écologiques, un slogan permet de compléter le logo : Naturalia “les ingrédients de la vie”, “L’eau vive mon magasin bio”, BioMonde “Bio par conviction, authentique par nature”…
Bio c bon a mis un logo et un slogan et une marque tout en 1, ce qui vient renforcer leur marque écologique, symbolisée par un logo en forme de panier vert. La couleur verte a également servi à la conception de leur site Web et le matériel marketing. Ainsi, repensez à votre slogan et demandez-vous si votre entreprise peut répondre à cette promesse.
Vous pouvez également éviter d’intégrer des termes comme : “le meilleur” ou “N°1 dans ce que nous faisons” En plus d’être standard, cette formulation est difficile à justifier, même lorsqu’elle est avérée. L’idée est de passer l’information d’un produit de qualité sans pour autant faire trop prétentieux. Vous devez avant tout considérer un slogan comme une image de marque.
Si votre produit avait la possibilité de s’exprimer, que dirait-il ?
Votre slogan doit être le plus honnête possible, et présenter la mission de votre entreprise et votre vision de ce que votre produit ou service doit apporter. Vous devez rester vrai durant tout le processus de création. Une fois votre (ou vos) slogan rédigé (s) prenez du recul et demandez-vous s’il s’agit d’une présentation exacte de votre marque. Ne faites pas à vos consommateurs des promesses que vous ne pouvez pas tenir.
• Simple et concis
- Lorsque vous rédigez votre slogan, soyez bref.
- Une fois que vous avez terminé votre slogan, laissez le reposer.
- Ensuite, revenez dessus pour voir si vous pouvez apporter quelques modifications.
- Un slogan efficace est celui que votre public peut aisément comprendre.
- Aussi, gardez-le sous 9 ou 10 mots.
- Rappelez-vous que vous n’avez que quelques secondes pour impressionner, alors soyez simple.
Généralement on dit qu’une personne ne peut retenir que 7 choses (c’est pour cela que beaucoup d’articles de blog jouent sur le chiffre 7 et pas 8,9 ou 10 !)
- Inspirez-vous des lignes d’objet des emailings.
- Il est prouvé que les lignes de sujet d’environ 50 caractères (soit 9 à 10 mots) ont un taux d’ouverture plus élevé.
- Par ailleurs, un slogan court crée un mystère qui attise la curiosité des consommateurs.
- Ils pourraient être tentés de faire leurs propres investigations pour en savoir davantage.
- Vous captivez également davantage l’attention avec un message de marque qui passe rapidement.
Par exemple, le slogan d’Apple c’est “Pensez différemment.”
Deux mots forts qui inspirent aussitôt les différentes possibilités qu’offrent les produits Apple.
- Les slogans ne peuvent absolument pas excéder une phrase.
- Utilisez les mots qui résument à eux seuls plusieurs sens.
- Cependant, il est important de respecter la règle de phrase unique.
C’est ce qu’a fait Nike avec son slogan : Just Do It.
• Le logo
Pensez à travailler le logo de votre marque en osmose avec votre slogan, l’un doit aller avec l’autre. En fait, votre slogan doit pouvoir être associer avec ou sans votre logo, afin de promouvoir votre marque.
Vous devez travailler votre logo autant que le slogan de votre entreprise. C’est ce qui vous permettra de mieux intégrer les deux dans un produit final. Il sera alors question de les changer tous les 5 ans ou plus tard… Vous n’êtes pas tenu de conserver un même slogan éternellement si les valeurs de l’entreprise, sa mission, sa vision.. évoluent.
• Mémorabilité & mémorisation
Pour rendre un slogan mémorable, rien de tel que la rime, le rythme et la brièveté. En effet, un slogan intégrant ces éléments est beaucoup plus facile à retenir. On a un exemple avec Eram et son slogan certes long, mais tellement mémorisable “il faudrait être fou pour dépenser plus”
L’allitération et le rythme naturel de ce slogan permet d’atteindre plusieurs objectifs. Non seulement il vous explique pourquoi ce produit est de qualité, mais en plus, il est drôle et facile à répéter et à retenir. Il n’est pas facile d’être créatif dans la rédaction d’un slogan. Aussi, servez-vous de la rime et du rythme pour créer votre slogan.
En respectant ces règles, vous aurez beaucoup plus de chances de créer un slogan qui deviendra un classique.
Le test ultime pour un slogan est d’essayer de l’appliquer à un produit concurrent et de pouvoir se dire « non, seul mon produit peut être associé à ce slogan avec autant d’efficacité ». L’exemple d’une campagne qui a été menée dans les règles de l’art ces dernières années est celle de l’Oréal, avec son slogan « parce que je le vaux bien », porté initialement par la célèbre mannequin Claudia Schiffer avec une forte visibilité sur tous les supports de communication de la marque.
Le cas des slogans politiques
Comme mentionné dans mon article précédent, les candidats politiques investissent peu dans la recherche d’une powerline efficace pour soutenir une campagne. Ces slogans sont souvent tarabiscotés, peu porteurs d’émotions et surtout tellement génériques que n’importe quel candidat pourrait l’utiliser.
Steve Cone donne quatre étape essentielles dans la création d’un slogan politique :
- Créer une nouvelle pensée de ce qui nous attend ou un bénéfice clair qui se réalisera si le candidat est élu.
- Renforcer la personnalité du candidat. C’est vraiment l’élément clé pour ne pas avoir un slogan interchangeable.
- Créer un slogan qui peut être chanté ou scandé ; la rime est toujours un plus. Voyez à ce titre le groupe Black Eyed Peas qui a spontanément créé une chanson reprenant le slogan « Yes We Can » de Barack Obama.
- Utiliser le slogan partout, dans tous les media : web, radio, télévision, affiches, meetings, etc.
Ce n’est pas pour rien que le slogan « La force tranquille » de Mitterrand est resté aussi présent ; il s’associait parfaitement à sa personnalité.
Le bénéfice promis était celui de la stabilité, de la capacité à garder le cap avec calme dans la tempête. En somme, ce qu’on attend d’un vrai leader.
Conclusion : comment trouver un bon slogan ?
Un bon slogan seul n’a pas beaucoup de sens. Mais intégré de manière cohérente à une campagne de communication globale, il se révèle une arme terriblement efficace pour répandre ses idées ; qu’y a- t-il de plus simple à échanger lors de discussions entre amis ou lors de soirées ?
Le bon slogan fournit un sujet de conversation, il donne du corps à une marque, et c’est une véritable promesse !
Passé un seuil, il devient partie intégrante de la culture d’un pays.
Pour lire cet article sur le site original, cliquer ici
