Écrit pour la BDC | Catégorie: Pub … divers | Date: 2019
Dans une industrie très concurrentielle, Gino Ouellet, président de Bois BSL, s’est brillamment démarqué en «passant au vert».
Parti d’une petite scierie achetée en 1995, M. Ouellet a maintenant 7 usines où 210 employés produisent des planchers de bois franc, des moulures décoratives et des bûches de chauffage éconergétiques.
Tous les produits sont faits de bois d’œuvre recyclé, et l’entreprise en fait la promotion en vantant leur caractère écologique et durable. «Le recyclage est le secret de notre succès; rien n’est gaspillé», dit l’entrepreneur de 44 ans. «Nous utilisons des matériaux peu coûteux, habituellement réservés à la production de copeaux ou de palettes de bois, et les transformons en couvre-planchers attrayants.»
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Cliente de BDC Financement et BDC Consultation, l’entreprise de Mont-Joli, au Québec, recycle également les résidus de planage de bois franc pour fabriquer la populaire bûche SmartLog – qu’elle présente comme une solution plus propre et éconergétique que les bûches traditionnelles.
L’image écologique de Bois BSL n’est pas une astuce publicitaire mais un engagement total envers l’environnement, qui rapporte en augmentant les ventes et en réduisant les coûts de production grâce aux économies d’énergie réalisées, dit M. Ouellet.
Un nombre croissant d’entrepreneurs canadiens emboîtent le pas, faisant ainsi le bon choix, selon une étude du Conference Board du Canada qui prédit qu’une stratégie d’écomarketing constituera le principal atout concurrentiel des entreprises dans l’avenir.
Les entreprises scrutées à la loupe
«Le changement climatique, la dépendance pétrolière et la rareté de l’eau ont amené massivement les consommateurs à s’arrêter à l’impact environnemental des activités d’affaires», disent Michelle Thomson et Michael Bloom, auteurs de Turning Green into Gold. «L’adoption d’une stratégie verte est un processus complexe. Beaucoup d’entreprises sont intimidées, et inquiètes des coûts potentiels; celles qui agissent vite peuvent toutefois retirer un avantage concurrentiel formidable.»
Citant une étude menée en 2005, le rapport indique qu’un consommateur américain sur cinq appartient au segment LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability – consommateurs qui privilégient la santé et la durabilité), un marché annuel évalué à 209 milliards de dollars US.
De même, selon une enquête canadienne, 88 % des femmes et 71 % des hommes évaluent l’impact environnemental de leurs achats.
Cependant, les trois quarts des consommateurs canadiens croient que les allégations environnementales ne sont souvent que des stratagèmes de marketing, et 65 % affirment que le terme «vert» a été galvaudé, perdant pratiquement tout son sens.
«Le mot « vert » laisse les consommateurs sceptiques», indique le rapport du Conference Board. «Certains y voient même un prétexte des entreprises pour facturer plus cher des produits sans bienfaits pour l’environnement.»
Les allégations environnementales doivent donc être étayées par des faits solides pour éviter d’être accusé de faire de l’écoblanchiment – c’est-à-dire de tromper les consommateurs sur les avantages environnementaux de procédés, produits ou services.
Le rapport prévient que «l’écoblanchiment peut avoir des effets dévastateurs sur la réputation d’une entreprise».
Mais même le fait pour une entreprise d’être reconnue comme véritablement écologique n’est pas une garantie de succès. Selon le rapport, «Beaucoup de produits verts ont fait chou blanc parce que les consommateurs les jugeaient inefficaces, coûteux et difficiles à trouver et à utiliser».
Ian Turpin, directeur, BDC Consultation, convient que les entreprises doivent veiller à ce que leurs produits et services écologiques rivalisent avec les options conventionnelles avant de lancer une stratégie marketing.
La valeur de la demande
«Tout le monde est pour la vertu, jusqu’à ce qu’il faille en payer le prix, dit M. Turpin. Les consommateurs vous diront tous que l’environnement est important, mais leur engagement varie énormément.»
«Même si le marché vert gagne en popularité, l’efficacité et le prix des produits restent les facteurs déterminants dans les décisions des consommateurs, ajoute t il. Surtout chez les baby-boomers, qui sont nombreux à prendre leur retraite et à devoir composer avec des revenus moindres.»
«D’un autre côté, leurs enfants – ceux de la génération Y – sont plus enclins à privilégier les attributs environnementaux des produits et services.»
Pour leur éviter d’être accusées d’écoblanchiment, M. Turpin recommande aux entreprises de démontrer leur crédibilité, selon des normes mesurables et concrètes, en obtenant une certification de qualité (ISO 14000, etc.) d’un organisme environnemental indépendant reconnu.
«Pas besoin, toutefois, d’être 100 % écologique et vertueux pour recourir à l’écomarketing, poursuit M. Turpin. Votre produit ou service n’a pas, en soi, à être foncièrement écologique. L’important est que vos affirmations concernant l’atténuation des impacts environnementaux et la conservation des ressources soient sincères.»
«C’est simplement une bonne pratique d’affaires. Vous n’avez pas besoin d’être un environnementaliste pour vouloir réduire vos coûts et bénéficier d’un meilleur accès au marché.»
Conseils d’écomarketing
• La demande de produits écologiques augmente, mais n’offre pas de gage de succès.
• L’efficacité, le prix et l’utilité demeurent ce qu’il y a de plus important.
• Les produits verts doivent pouvoir rivaliser avec les produits conventionnels.
• Prenez garde de ne pas être taxé d’écoblanchiment.
• Obtenez une certification indépendante pour appuyer vos allégations environnementales.
• Les produits ne se prêtent pas tous à l’écomarketing – choisissez soigneusement.
• Pas besoin d’être 100 % écologique, aussi longtemps que vous pouvez démontrer votre engagement.
• Des pratiques vertes sont bonnes pour les affaires et rehaussent l’image d’une entreprise.
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